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星光科技認(rèn)為，經(jīng)過(guò)近幾年電商平臺(tái)以最初以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為起點(diǎn)，為銷(xiāo)售行業(yè)提供新的方式，逐漸受到買(mǎi)賣(mài)雙方的熟知與認(rèn)可。依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的圖文介紹形式，為商品的跨區(qū)域介紹與銷(xiāo)售創(chuàng)造可能。到如今直播帶貨的新興媒介方式同樣始于創(chuàng)新，為電商平臺(tái)提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而當(dāng)前網(wǎng)紅直播帶貨花團(tuán)錦簇的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)之下，隱藏的是創(chuàng)新擴(kuò)散拐點(diǎn)或許即將到來(lái)的危機(jī)。在這樣的現(xiàn)實(shí)因素下，打破外部因素烘托，轉(zhuǎn)向?qū)τ谥辈ж泟?chuàng)新特征的強(qiáng)化與提升尤為重要。
一、電商平臺(tái)與主播合力促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式的可持續(xù)發(fā)展
整體看來(lái)，電商平臺(tái)直播帶貨產(chǎn)業(yè)的突破增長(zhǎng)起到了極大的帶動(dòng)作用，網(wǎng)紅直播間的地位又處于促進(jìn)行業(yè)紅利的一線位置。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中，紅人與狂歡營(yíng)銷(xiāo)相生共存，奠定了直播帶貨行業(yè)的基礎(chǔ)氣氛。尤其是疫情發(fā)生以來(lái)，社會(huì)秩序在短期內(nèi)被打破，對(duì)于一些品牌與地域，直播帶貨成為必然選擇。在這樣的促使下，多方人士下場(chǎng)直播帶貨，加劇了行業(yè)的狂歡化傾向。
但隨著社會(huì)秩序的重建，直播帶貨將必然由必然走向常態(tài)。對(duì)于電商平臺(tái)本身，直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)形式也最終必然從網(wǎng)紅與狂歡節(jié)的附庸轉(zhuǎn)換為實(shí)用的商業(yè)工具。在這一理念下，促進(jìn)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式的可持續(xù)發(fā)展成為必然選擇。直播帶貨以狂歡形式上場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)紅直播間打開(kāi)消費(fèi)渠道，建立消費(fèi)習(xí)慣，最終卻應(yīng)該還原服務(wù)本身。
平臺(tái)方應(yīng)進(jìn)行更高的價(jià)值思考，淡化狂歡的綁定，下沉至平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)功能建設(shè)，促進(jìn)直播帶貨能成為全平臺(tái)的服務(wù)工具而不是網(wǎng)紅直播間的營(yíng)銷(xiāo)方式。以直播帶貨活化產(chǎn)業(yè)鏈，加深平臺(tái)內(nèi)售賣(mài)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)聯(lián)系，促進(jìn)平臺(tái)聚合力的提升。
網(wǎng)紅直播間的發(fā)展，也不應(yīng)只針對(duì)于引流與推廣，更應(yīng)該樹(shù)立平臺(tái)頭部主播的個(gè)人特色與對(duì)應(yīng)對(duì)貨品牌的契合。針對(duì)網(wǎng)紅主播向綜合類(lèi)發(fā)展的普遍趨勢(shì)，也應(yīng)該強(qiáng)化實(shí)際的品牌宣傳能力，避免個(gè)人魅力覆蓋與淡化帶貨品牌的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
二、電商平臺(tái)助力品牌與網(wǎng)紅直播間的生態(tài)關(guān)系平衡
（一）加強(qiáng)對(duì)分領(lǐng)域下腰尾部網(wǎng)紅主播的培養(yǎng)
在電商平臺(tái)中網(wǎng)紅直播間往往處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而通過(guò)對(duì)于網(wǎng)紅直播間的帶貨數(shù)據(jù)分析又可以看出，在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中，原本處于優(yōu)勢(shì)地位的品牌依然依靠更多的資本支持，獲得更多的宣傳時(shí)間與宣傳細(xì)節(jié)。而原本弱勢(shì)的品牌即便極力爭(zhēng)取網(wǎng)紅直播間席位，也往往會(huì)由于資金差距僅僅獲得很少的傳播時(shí)長(zhǎng)，無(wú)法傳達(dá)品牌形象或是與主播的專(zhuān)業(yè)能力偏離，無(wú)法獲得高質(zhì)量的內(nèi)容傳播。
因此，在合作過(guò)程中，品牌方往往極力付出資本，卻只能換來(lái)收效較差的轉(zhuǎn)化率，或在短期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)后遭遇退貨。而平臺(tái)主播在唯流量的趨勢(shì)下，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)力與生存空間，也可能鋌而走險(xiǎn)，采取數(shù)據(jù)造假等違法違規(guī)行為吸引商家的選擇。
因此，為了形成電商平臺(tái)內(nèi)品牌與直播間的合理生態(tài)，平臺(tái)方除了加強(qiáng)頭部網(wǎng)紅主播的綜合能力，更需要加強(qiáng)對(duì)于分領(lǐng)域細(xì)分下的腰部或尾部網(wǎng)紅主播的培養(yǎng)。首先，通過(guò)對(duì)于不同領(lǐng)域的劃分，能夠?yàn)槠放品綄?shí)現(xiàn)更多選擇，幫助品牌方以較小的投入找到垂直領(lǐng)域更加適宜的主播成為合作對(duì)象。這樣一來(lái)，既能降低品牌壓力，又可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于發(fā)展中的品牌形象價(jià)值更好地宣傳。
其次，多領(lǐng)域劃分和培養(yǎng)才能為更多中部及尾部主播提供生存空間，帶來(lái)正確的發(fā)展目標(biāo)與提升方向。最后，通過(guò)生態(tài)的合理化也能夠緩解品牌與直播間的關(guān)系，舒緩行業(yè)氛圍，降低監(jiān)管難度。
（二）培育幫扶優(yōu)質(zhì)店鋪主播促進(jìn)品牌傳播
電商平臺(tái)作為店鋪銷(xiāo)售平臺(tái)，其本體與核心模式是店鋪與消費(fèi)者之間的溝通交互平臺(tái)。如果只致力于對(duì)于平臺(tái)王牌主播的扶植與培養(yǎng)，以營(yíng)銷(xiāo)為目的與方向絕非長(zhǎng)久之計(jì)，也會(huì)造成店鋪方對(duì)于平臺(tái)的信任度降低。在事實(shí)上的展示，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以明顯看出網(wǎng)紅直播間占據(jù)絕大多數(shù)流量，其下各級(jí)主播層層盤(pán)剝，最終到達(dá)店鋪主播手中的只剩零散流量。
通過(guò)對(duì)于電商平臺(tái)的觀察可以獲得這一結(jié)果，在訪談過(guò)程中也可以得知，用戶(hù)想要觀看某一店鋪或商品的直播往往需要先進(jìn)行有目的的主動(dòng)搜索或是本來(lái)關(guān)注店鋪才能看到。店鋪主播因此置于尷尬地位，直播帶貨也成為私域內(nèi)的閉合表演。在獲得細(xì)節(jié)化展示以及有效互動(dòng)的方面，店鋪主播具有網(wǎng)紅主播難以達(dá)到的優(yōu)勢(shì)。
因此作為管理與服務(wù)者的平臺(tái)方，應(yīng)在這一層面承擔(dān)責(zé)任。一方面要加強(qiáng)監(jiān)管，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)店鋪發(fā)展店鋪直播帶貨，為其提供較好的流量環(huán)境；另外，也要加強(qiáng)對(duì)于低質(zhì)量直播帶貨的監(jiān)管與約束。此外，也可以通過(guò)提升平臺(tái)算法，促進(jìn)店鋪直播帶貨的優(yōu)勝劣汰，也將適宜直播內(nèi)容推送至需要的消費(fèi)者面前，幫助提升轉(zhuǎn)換率。
最后，平臺(tái)方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于直播帶貨教育的發(fā)展與普及，促進(jìn)每位需要的店家能夠得到有效的幫助，獲得適用的直播方式教育。同時(shí)可以同步傳播法制觀念，提升店鋪主播專(zhuān)業(yè)技能同時(shí)也加強(qiáng)其法律素養(yǎng)。
三、直播間營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中著力提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)
（一）直播帶貨過(guò)程中銷(xiāo)售節(jié)奏適當(dāng)
通過(guò)對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨的觀察與研究可以看出，從互動(dòng)儀式的建立以及情感能量喚起角度是很成功的。在網(wǎng)紅直播間的場(chǎng)域中，觀眾很容易代入其中產(chǎn)生虛擬在場(chǎng)現(xiàn)象，并通過(guò)主播的集體編碼與儀式烘托帶動(dòng)起較高的購(gòu)物沖動(dòng)。在這一角度而言，網(wǎng)紅直播間的互動(dòng)儀式即是網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)的自我呈現(xiàn)與表演。通過(guò)這一行為喚起直播間內(nèi)的群體團(tuán)結(jié)與群體互動(dòng)，引發(fā)群體行為。
將用戶(hù)的購(gòu)物欲望引導(dǎo)至即時(shí)消費(fèi)方向，喚起購(gòu)物沖動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感能量引導(dǎo)下的快速銷(xiāo)售。然而這種方式的弊端也明顯表現(xiàn)在了高退貨率等現(xiàn)象之中。因此，網(wǎng)紅直播間在提供直播帶貨服務(wù)時(shí)，不能單純關(guān)注互動(dòng)儀式的加強(qiáng)與擬劇的表演，力求達(dá)到互動(dòng)節(jié)奏的加快，而應(yīng)適度放慢銷(xiāo)售速度，保證用戶(hù)的訴求達(dá)到適度思考下的合理階段，確保能夠最終完成購(gòu)物。
另外，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，網(wǎng)紅主播擔(dān)任起了消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。然而一切消費(fèi)行為的承擔(dān)者最終都會(huì)進(jìn)行思考，一旦手段與話術(shù)過(guò)分浮夸，消費(fèi)者心態(tài)也很容易隨之發(fā)生變化，造成對(duì)直播間互動(dòng)儀式的信任喪失，甚至對(duì)于網(wǎng)紅主播本人的信任危機(jī)，以致對(duì)于直播間的忠誠(chéng)度下滑。
所以在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)，網(wǎng)紅主播可以保持個(gè)人語(yǔ)言特色，但也要強(qiáng)化真誠(chéng)妥帖的服務(wù)精神，不能將服務(wù)行為流于表面，甚至成為一種劇場(chǎng)式表演。其次，在互動(dòng)儀式中除了對(duì)于快速搶貨的號(hào)召與引導(dǎo)，也要加強(qiáng)信息的有效傳達(dá)，避免互動(dòng)中出現(xiàn)意外情況，讓消費(fèi)者承擔(dān)錯(cuò)誤損失，引起不滿(mǎn)。
（二）主播提升職業(yè)道德與傳播正確的消費(fèi)觀念
對(duì)于網(wǎng)紅直播間而言，流量是直接的發(fā)展助力。但是水能載舟亦能覆舟，合理運(yùn)用流量實(shí)現(xiàn)價(jià)值回收能夠快速盈利，操縱流量甚至玩弄數(shù)據(jù)手段，進(jìn)行虛假宣傳就可能面臨危機(jī)以及相關(guān)部門(mén)的懲戒。作為行業(yè)頂端的網(wǎng)紅主播既是領(lǐng)軍者，也會(huì)首當(dāng)其沖，成為輿論及國(guó)家部門(mén)的重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象。
李佳琦等網(wǎng)紅主播就曾在登頂行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告后遭遇相關(guān)部門(mén)的點(diǎn)名數(shù)據(jù)質(zhì)疑，雖然反應(yīng)迅速地表示了會(huì)對(duì)直播間觀眾負(fù)責(zé)，但疑問(wèn)依然存在，觀眾心中也會(huì)留下疑影。而相比其他主播，網(wǎng)紅主播在美名遠(yuǎn)揚(yáng)的同時(shí)，壞事更是會(huì)傳千里。在被問(wèn)到網(wǎng)紅主播“翻車(chē)”事件時(shí)，幾乎每一位受訪者都對(duì)頭部網(wǎng)紅的直播間問(wèn)題印象深刻。
另外，立足于帶貨本身，網(wǎng)紅主播往往都會(huì)在言辭之中透露出煽動(dòng)消費(fèi)的特征及價(jià)值取向，對(duì)于消費(fèi)者存在引導(dǎo)消費(fèi)主義的嫌疑，也在廣大社會(huì)視線中留下鼓吹“拜物教”神諭的不良形象。為了避免出現(xiàn)以上現(xiàn)象，網(wǎng)紅直播間首先應(yīng)樹(shù)立提升職業(yè)道德的觀念，珍惜個(gè)人名譽(yù)與職業(yè)形象，杜絕行業(yè)內(nèi)部操作，不迎合甚至帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)玩弄數(shù)據(jù)游戲的潛規(guī)則。
既然享受流量紅利，也要承擔(dān)關(guān)注背后的社會(huì)責(zé)任，珍惜意見(jiàn)領(lǐng)袖位置與觀眾的信任，為觀眾提供切實(shí)服務(wù)與優(yōu)惠，為商家提供真實(shí)與針對(duì)性宣傳，為行業(yè)引領(lǐng)良好風(fēng)氣。作為行業(yè)領(lǐng)跑者，要率先打破灰色地帶，降低國(guó)家治理難度。在選品及宣傳時(shí)更要加強(qiáng)自我要求，避免浮夸的虛假宣傳，不做脫離實(shí)際調(diào)查或知識(shí)范圍的斷言。
占據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖位置更要以身作則，傳播正確信息，珍視用戶(hù)群體的信賴(lài)與關(guān)注。最后，消費(fèi)雖然對(duì)于經(jīng)濟(jì)進(jìn)步具有重大意義，促進(jìn)消費(fèi)毋庸置疑，但在宣傳過(guò)程中要避免對(duì)于消費(fèi)主義的過(guò)分煽動(dòng)，要針對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行真實(shí)合理，分門(mén)別類(lèi)的消費(fèi)宣傳。在帶動(dòng)消費(fèi)之余也要傳播合理適度消費(fèi)的正確價(jià)值觀念，鼓勵(lì)用戶(hù)按需求進(jìn)行適宜消費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)
雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)等創(chuàng)新科技作為直播帶貨等新興行業(yè)的整體背景，在當(dāng)前的應(yīng)用過(guò)程中卻依然存在提升空間，AI技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)等創(chuàng)新技術(shù)也仍停留在應(yīng)用程度與范圍較小的狀態(tài)。如何將各類(lèi)創(chuàng)新技術(shù)與直播帶貨創(chuàng)新形式實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，使商品與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)，商品的線上體驗(yàn)無(wú)限接近模擬現(xiàn)實(shí)，是直播帶貨創(chuàng)新特征強(qiáng)化與提升的長(zhǎng)期化、未來(lái)化命題，是發(fā)展的目標(biāo)與方向。